《如何成為頂尖設計師（全新修訂版）》
這本書在談什麼？
套句法蘭克．札帕（Frank Zappa，美國搖滾音樂的重量級人物，成名於六○年代初期，是搖滾樂史上最具影響力的吉他手之一，也是才華洋溢的作曲家）說過的話：這世界所需要的一切都在這裡——另一本平面設計書。關於平面設計的書籍，幾乎已經像名人減肥書或機場書報攤上的暢銷書一樣普遍。不過對於認真投入平面設計這一行的人而言，很少有比花一小時沉浸在某本平面設計書的繽紛書頁裡更好的事了。一邊又羨慕又嫉妒地欣賞那些作品、恨不得是出自自己之手，一邊從炫目的圖像中獲得靈感和啟發。而在欣賞的同時，我們當然也很享受吹毛求疵的樂趣。對平面設計師來說，挑剔和發牢騷是很重要的，我們的確也很在行。雖然有些人認為設計書籍散布著一種普遍的錯誤印象，就是名設計師可以不費吹灰之力，創作出一件又一件的頂尖作品。不過，這些書籍大致來說仍算是好書。
然而，這些包羅萬象的設計書少了一些重點。當我們貪婪地閱讀書裡的精彩內容，津津有味地欣賞雜誌和網站的設計影像和圖片時，卻很少能從中更深入地了解實際的狀況，也無法得知平面設計師接到的每件案子其實幾乎都有惱人的一面。設計師通常會毫不遲疑地告訴我們，他們的創作靈感來自何處（我真的非常喜歡奧圖．艾舍〔Otl Aicher，知名的德國設計師，曾為1972 年慕尼黑奧運設計一系列幾何圖形的運動項目圖像，並修改奧運五環標誌的結構和色彩〕的象形圖，也很喜歡我從大阪帶回來的甜菜口味口香糖的包裝紙），但他們不太願意透露工作中令人心煩的部分，例如怎麼開發客戶、該收取多少設計費，還有當客戶不喜歡他們辛苦三星期才做出來的設計、並拒絕付費時，他們如何處理。如果你想學習如何成為一個平面設計師，就得了解這些瑣碎麻煩的事務。對設計師而言，它們跟懂得如何處理字體，或設計完美的信箋抬頭一樣重要。事實上，你得學會如何妥善處理麻煩的瑣事，才能成為一個平面設計師。
這本書是一本設計師寫給設計師看的書，其中包含了實用的建議和客觀的引導，幫助擁有獨立見解的設計師，處理工作時遇到的疑難雜症。我在書名（英文書名）上多加了一句「不會失去自己的靈魂」，因為它似乎最能強調出我的重點：寫這本書的目的，是為了幫助那些相信平面設計的文化與美學價值大於商業行銷的人，那些被設計創作過程所吸引而投入這行的人，以及那些相信設計能讓設計者發聲，而不至於被單調俗套淹沒的人。
此外，這本書也反應了一個趨勢，就是跟過去相比，現在有更多人學習及從事平面設計。平面設計在以前只被視為一種工匠技能，身分地位並不會因為做這行而有所提升，但如今人們認為它是一種有意義，甚至是光鮮亮麗的職業。今日，你大可公開宣稱自己是平面設計師，而不會有人以怪異的眼光盯著你，好像你剛說了自己是個裸體騷沙舞者似的。時裝設計師、建築師和商品設計師都已經升格為文化精英的一員。
例如湯姆．福特（Tom Ford，時裝品牌Gucci 前任首席設計師）、法蘭克．蓋瑞（Frank Gehry，建築師，作品包括西班牙畢爾包的古根漢美術館、洛杉磯迪士尼音樂廳等）、強納生．伊夫（Jonathan Ive，蘋果電腦設計師暨副總裁）便經常接受報章雜誌和電視的訪問，也受到極高的尊崇。雖然平面設計師目前還沒有這麼大的光環，但如大衛．卡森（David Carson，Ray Gun 雜誌的創辦人，擅長字體設計，字體與影像的解構和重組）、彼得．塞維勒（Peter Saville，英國平面設計師，著名作品包括「喜悅分割」合唱團〔Joy Division〕、「新秩序」合唱團〔New Order〕等英國經典樂團的唱片設計）、薩明斯特、奈維爾．布羅迪（Neville Brody，著名作品包括《面貌》（The Face）雜誌、紐約三宅一生精品店的商標與室內圖像標示等，與大衛．卡森同為九○年代最具國際影響力的平面設計師）以及其他少數幾位，也都小有名氣，足以讓他們吊上名流列車的車尾。
根據一份美國勞工部的報告顯示，全美計有五十三萬兩千人從事設計相關行業，其中二十一萬兩千人為平面設計師。維吉尼亞．帕斯楚（Virginia Postrel）在她的《風格美感經濟學》（The Substance of Style）一書中指出，目前全球至少有五十本定期發行的平面設計雜誌（1970 年時僅有三本）；她還引用了Pentagram 設計公司合夥人暨著名的設計評論者麥可．貝魯特（Michael Bierut）的一句話：「如今已經不存在所謂未經設計的平面產品，但過去則皆非如此。」
然而，即使這個領域有這麼多人才和創作，但在我們周遭大多數的平面設計，卻欠缺能引起共鳴的特色或美感價值。它們就只是在那裡，充塞並妨礙我們的視線。就如寶拉．雪爾（Paula Scher，任職於Pentagram 設計公司）於1994年發表在美國平面設計學會期刊（AIGA, American Institute ofGraphic Arts）的一篇文章中所言：「每天，我都發現自己身在對我們社區來說毫無特色的超級市場、折扣雜貨店、錄影帶店，以及其他環境中......充斥著平庸過時、一點也不吸引人的糟糕設計。我們只能裝作沒看到那些不知道誰做的拙劣設計，因為我們忙到連爭論美國平面設計學會新海報的美學問題都沒時間。」3 拙劣設計的普及，是全球化及愈趨激烈的商業競爭所造成的後果。在這種狀況下，不僅沒有冒險的空間，而且由於多數意見主導了一切，千篇一律是最保險的作法。如今實在很難想像，勢力強大的國際品牌，會像當年IBM 聘用保羅．蘭德（Paul Rand，1914-1996，美國平面設計師，著名作品為IBM 和UPS 商標）一樣，雇用領先當代潮流的設計師；或是擺在書報攤販的那些商業雜誌，會願意像《面貌》雜誌在八○年代一樣，給予奈維爾．布羅迪盡情發揮的空間。設定訴求對象和行銷上的必要策略，會在這類獨特創意萌芽之初，便予以封殺。
今日，設計業的競爭極為激烈，以至於許多設計師在強大壓力下變得膽小畏縮、唯命是從。這點不足為奇，當有許多公司和個人樂意做你不願意做的事情時，的確很難堅守原則。不過，乾脆提供客戶他們想要的東西，真有那麼糟嗎？設計業不也是服務業的一種嗎？
這點觸及了近幾年來關於設計業最重要的爭論核心。其中一派相信平面設計是為企業解決問題的工具，設計師應壓抑表達個人觀點的慾望，以求取讓客戶滿意的最高效益；另一派則相信，雖然設計無疑具有解決問題的功能，但它也具有文化和美學的價值，至於個人觀點的表達，則可以增加而非削減其效益。
專業設計師大多數持前一種看法。但這個對平面設計業的傳統觀點從1990 年代末，反全球化運動對跨國大公司下戰書之後，經常受到設計界激進人士的猛烈批判和質疑，。但這種針對設計師角色的看法，卻沒有出現在其他設計領域；我們不會要求建築師或時裝設計師壓抑自己的想法——事實上剛好相反。我們非常重視那些能將個人觀點注入作品的設計師，而且弔詭的是，他們似乎可以免受商業現實考量的左右。於是，逐漸受到矚目的，是那些與眾不同、可明顯看出設計師個人特色者——即勇於突破框架、反抗傳統的作品。
然而，這兩派看法的分歧，並非單純的保守和激進之分。你閱讀設計書刊時，或許會覺得，似乎只有大牌設計師才有自由發揮創意或自我表現的慾望。其實不然，每個人都會有這種慾望。我們之所以成為平面設計師，是因為我們有話要說。我們希望透過圖像的方式，提出某種觀點。在某些情況下，它或許不見得多麼驚天動地，但仍是一個觀點。即使是對於「設計師應完全配合客戶需求」這種說法絕對認同的那些平面設計師，仍會以他們的方式做某種程度的自我表達。換言之，我從未遇過一個完全不想表達自我觀點的設計師。你會發現，設計師都非常不喜歡自己的創意被回絕、亂改。幾乎每個設計師都擁有這種驢子般頑固的天性。即使是最樂於配合、最願意服務客戶的設計師，在面對付錢給他的客戶隨口提出的「你可以把那個改掉嗎？」和「照這樣做就好」等要求時，也會火冒三丈。這是一種根植於設計師內心的本能，也就是說，它已是我們靈魂的一小部分，若沒經過一番爭鬥是不可能輕易放棄的。
而另一個所有平面設計師都同意的論點，則讓情況變得更複雜，即平面設計在單純實用性上所扮演的角色。例如道路標示、藥品包裝、時刻表，以及財務、科學或工業資料的呈現，其設計必須絕對的簡明清晰。大家普遍同意，這一類設計沒有所謂表達自我或大膽實驗的空間。一個糟糕的道路標示設計可能會害死你，因為看不懂怪異字體而死掉是絕對可能的。但就算是這類設計案，只要有能力執行的設計師都不會推掉它吧？
說到這本書究竟能告訴你什麼，或許換個說法，這本書不能告訴你什麼，會簡單得多。這本書不會告訴你如何使用QuarkXpress，也不會講到硬體、軟體或蘋果電腦最新操作系統的細節。市面上已有許多針對這類主題的書，況且以我的經驗，設計師只在有需要時才會去學那些技巧，而且通常是跟其他設計師學習，或自己摸索操作。這本書不會告訴你該成為哪種設計師。若你想知道風格、趨勢和設計學校之類的資料，這本書也沒有。它不會告訴你哪種字體最酷，或目前流行的版型、攝影和插畫風格，也不會主張合於正規形式的設計比富有在地風味的設計好，或Helvetica 是否比Boconi 字型受歡迎。這些議題只要搜尋雜誌或其他書籍，閱讀平面設計史，跟其他設計師討論，或自己試試看，便能找出答案。雖然偉大的勃洛克曼（Josef Meller-Brockmann，1914-1996，瑞士平面設計大師）曾說，「所有設計都會牽扯到利益上的考量。」我則認為，這問題取決於每個人的良心。比方說，如果客戶要求你為某個含有可疑化學物品的罐裝飲料設計包裝，你就得好好思考。良心或許會勸你別接這個案子，但若你剛好付不出帳單，或得養家活口和付貸款，你便會發現自己很難開口推掉案子。本書不會告訴你遇到這種情況該怎麼辦，只有你自己才能做決定。
另外，這本書也不會告訴你該如何報稅、管理帳戶，或處理勞基法的複雜規定。有許多比我更高明的作者可以告訴你這類資訊（請參考本書最後的書單），而且就我的經驗，設計師通常對這類資訊興趣缺缺，除非必要，否則很難讀進腦袋。不過，若你想在這行生存下去——無論是自己接案還是經營一家小設計公司——你都必須了解這些事。因此，我與其告訴你該如何處理，還不如告訴你如何找合適的會計師和其他專業顧問為你代勞。
我想讀者現在應該會問，那麼這本書到底能告訴我什麼？它為設計師常反覆自問的問題提供了答案。常和學生、新進設計師交談，更重要的是，在傾聽他們的想法之後，讓我有了寫這本書的衝動。我經常出入設計學院，不時會被問到這類問題：「你如何應付客戶的爛簡報（brief）？」「你如何讓客戶不再要求你對作品做不合理的修改？」「要怎麼做才能接到有趣的案子？」而在跟剛入行兩三年的設計師聊天時，則常會聽到以下的問題：「你如何做出自己滿意又能賺錢的作品？」「你如何阻止客戶修改你的作品？」「你如何避免一輩子都在做預算很低、賺不了什麼錢的小廣告？」這讓我想到許多各屬不同層面的問題——有實務上的，
也有觀念上的——而平面設計師們很難找到確切的答案。設計藝術學校是以教出通才型的畢業生為主，而且沒有足夠的時間訓練學生們準備好面對職場生涯的每一個面向。眩目的設計類刊物，則將所有力氣都花在報導最新的當紅設計師的作品，而避開執業設計師們可能會碰到的實務問題。有關設計的文章和評論，很少觸及設計師日常工作的現實面。6 愈來愈多設計師在接受高等教育後投入職場，才發現自己陷入接不到足夠案子以維持生計的窘境，若缺乏創業者般的決心和毅力，便很難生存下去，前幾代的設計師則是到了職業生涯的後段，才會面對如此的狀況。本書的目的便是希望可彌補一部分銜接上的鴻溝，並為有獨立創見的設計師提供建議和指引。
那麼，本書的訴求讀者是誰？你或許覺得是那些認同設計傳統定位，但也認為它對社會與文化具有正面影響力的設計師。如果你想進一步將範圍縮小，我會告訴你，它是為那些剛畢業或即將畢業的設計系所學生，以及入行不久的設計師，提供觀念及實務相關建議的一本指南。對喜歡自由思考的設計師而言，這本書可說是首選。
但我憑什麼提供這些資訊？我本身是一個自學而成的平面設計師，在數位時代開始之前，便進入一家大型設計工作室實習，成為一群經驗豐富的設計師底下非正式的學徒。他們教導我字體的基本知識、示範排版的方法，然後給我一張四色演色表，放我一個人去執行。我做得戰戰兢兢，但也正好可以自由地摸索。在此之前，我算是個一無所長的人，但幾星期後，我終於能夠做出可被接受的商業設計作品，因此公司讓我擔任全職的助理設計師，以作為獎勵。因此，可以說是平面設計拯救了我的人生。
我後來在一家名為Intro 的設計公司擔任創意總監。這家公司是我在1988 年跟以前的同事凱蒂．理查森（Katy Richardson）共同成立的。我們公司曾獲獎，在英國和其他國家也以可靠、經營良好、富創意等特色著稱，雖然名氣不算很響亮，但一直穩定成長。我們的客戶包括各類型的唱片公司、大型上市企業、藝術組織、教育機構和媒體公司。我們甚至曾為英國健保局（NHS）做過效果頗佳的設計案，也接過像是「原始吶喊」（Primal Scream）、「立體聲實驗室」（Stereolab）等英國流行樂團的案子。我們很早便開始提倡平面設計應做跨媒體的結合，也是首先在數位時代結合平面設計與影片製作（數位與傳統）的公司之一，而如今這種作法已相當普遍了。
隨著公司的擴張（最忙的時期曾多達四十人），我負責的設計愈來愈少。身為創意總監，我的職責之一是發掘並訓練新進設計師，並擔任客戶和我手下設計師之間的溝通橋樑。由此，我發現自己口才頗佳，也了解到溝通技巧是一個設計師最有價值的技巧之一。2003 年12 月，我離開Intro 設計公司，轉當自由接案的美術指導、作者和顧問。在Intro 工作時，我們盡可能達成一個理想：在殘酷的現實世界中既賺到錢（雖然不很多）又能做出優質的作品。大家的創意相結合，在這個行業嚴苛的大環境淬煉下，運作得很好，但也很勞心耗神。經過了十五年，我開始感覺彈性疲乏，於是決定離職。而Intro 則繼續興旺成長，不斷設計出精彩的作品。
此外，本書也得到幾位頂尖設計師的協助。在一系列的訪談中，他們對年輕設計師初入行時普遍會遭遇的一些問題，提出了自己的見解。
在本書正文開始前，我想先說一件事：即使完全不理會本書的所有意見，你依然可以成為一位成功的設計師。我的所有建議都有一個前提，即要成為一個真正的設計師，並沒有一套固定規則可循。在我看來，對於如何成為頂尖的平面設計師這點，永遠都會有各種不同、甚至完全相反的意見。我並不想塑造出一群規格相同的設計師，剛好相反，我想做的是為讀者提供有用的線索、提示和激勵，讓工作變得較有樂趣和收穫。我想談談那些較少被提出來討論的議題，還有那些普遍假定你已經「知道」，但事實上不然的事情。我想幫你避開我過去犯過的錯誤，讓你成為一個自立而有效率的平面設計師——又不會在過程中失去自己的靈魂。
《如何成為頂尖設計師（全新修訂版）》
艾德里安‧蕭納希(Adrian Shaughnessy)著
．新版封面設計者 聶永真
．平裝．雙色．224頁．19×26cm．380元
【本書特色】
1. 一本設計師寫給設計師的學習書。也是一本對設計有興趣的人必讀的經典。
2. 從設計師必備的特質，一直到如何接案、成立工作室，甚至是創作過程，毫無保留的傾囊相授。只要是將來想成為設計師或已是設計師的人都必讀的教戰守則。
3. 提供與世界知名設計師的專訪，就設計的各層面做更深入的探討，並附有四十五張圖例。
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《如何成為頂尖設計師》提醒我，思考設計的本質。─米爾頓．葛雷瑟（Milton Glaser）Print雜誌
《如何成為頂尖設計師》把作者數年經驗集結成冊，其中有很多設計訣竅，從如何擄獲客戶到怎樣做出漂亮文案，深入淺出，一併呈現給讀者，不管是剛入門的新手、還是設計類的接案高手，甚至是出於興趣的專業玩家，都很有助益。
─Speak up雜誌
本書宗旨就是「協助你成為有效率且自立的平面設計師」……生動解讀設計工作室內幕……對新手、對想改變現狀的設計人，有很多值得探討的經驗之談。
─Eye雜誌
【作者介紹】
艾德里安．蕭納希（Adrian Shaughnessy）
是設計大師，也是作家，著述甚豐，如《平面設計》（Graphic Design: A User’s Manual）等。他更是英國知名設計公司「Intro」的創辦人之一，並擔任創意總監長達十五年，2003年離開該公司，開始兼任各設計工作室和客戶的設計顧問，也在世界各國環迴演講。 作者的推特＠AJWShaughnessy
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